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João José Forni
23/09/2013
João José Forni

Como enfrentar crises

Quando se fala em Gestão de Crises na realidade brasileira é difícil não lembrar do nome do jornalista João José Forni. Com larga experiência em atividades de comunicação estratégica e corporativa em algumas das principais organizações no país, Forni está na fase de divulgação de seu livro, “Gestão de Crises e Comunicação – O que Gestores e Profissionais de Comunicação Precisam saber para Enfrentar Crises Corporativas”, pela Editora Atlas. Além de um amplo trabalho de pesquisa, o livro traz a análise de 34 casos. Nesta entrevista, Forni, professor convidado do curso de Especialização em Comunicação Empresarial (Cemp/UFJF), define o que é crise e trata dos pontos polêmicos abordados em seu livro.

Entrevista de Augusto Nogueira

O que é uma crise?


É uma ruptura grave na normalidade das atividades de uma organização ou na vida de uma pessoa, quase sempre trazendo implícita uma grave ameaça ao negócio, à reputação, à vida, segurança das pessoas ou organizações. A crise não é necessariamente perniciosa. Isso depende da forma como as organizações fazem a gestão desses acontecimentos negativos.

Como gerir uma crise?

Depende da crise. Não há “receita de bolo” para aplicar. A gestão implica o envolvimento do “board” da organização: uma liderança clara, que todos conheçam, corajosa e audaciosa, que assume a responsabilidade na hora decisiva; uma boa gestão necessariamente precisa ter um porta-voz indicado, não que ele já precise dar entrevista, mas deve estar preparado para isso. Utilizar mensagens-chave. Quem diz? E o que diz? São princípios ou elementos básicos na gestão da crise. A gestão também leva em conta as estratégias de comunicação. Não há crise em uma boa comunicação e não há como separar a operação da crise da comunicação. Um trabalho de RP bem feito é essencial. Além disso, é preciso prevenção, gestão de riscos e isso significa ter um plano de crise pronto e aprovado para ser aplicado na hora da crise. Juntando tudo isso teríamos o esboço de uma boa gestão. Credibilidade anterior e verdade são elementos também decisivos. Quem mente numa crise, corre sério risco de mergulhar em outra.

Qual o melhor caminho: trabalhar com a situação corrente, aproveitando a oportunidade, ou administrar a crise, de forma a apagá-la da realidade da organização, ou preveni-la?

O melhor caminho, consensualmente recomendado pelos especialistas e gestores de crise, é a prevenção para evitar as crises. Há uma grande diferença entre preveni-las e depois administrá-las. Dificilmente uma organização sai incólume de uma crise, então é preciso evitá-la. Algum dia, certamente uma organização passará por uma crise. Quando uma organização faz gestão de risco, ela, na verdade, está fazendo boa gestão de crises.


Qual o objetivo de seu livro? As organizações tem lidado bem com suas crises?

Mostrar o que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. Isso significa que o recado principal é para os gestores. Em anos de atividade na comunicação empresarial, me deparei com inúmeros casos de crise que decorreram ou se agravaram por erros ou culpa dos gestores. Eles são responsáveis pela gestão das crises e não a comunicação. Controle é uma palavra que não pode faltar ao bom gestor. Controle significa saber o que pode acontecer, para poder evitar.

O livro é dividido em 6 partes. Você poderia dar uma prévia de cada uma delas, sobre sua importância e necessidade?

Suas seis partes são: Conceito, Origem e Tipos de Crise, Reputação e Imagem, Prevenção de Crises, o Processo de Gestão de Crises, Comunicação e de Crises e Relação com a Mídia, Sociedade Vigiada, abordando a internet, novas tecnologias e redes sociais. Cada uma das partes do livro constitui um painel independente, como se fosse um livro temático. Meu objetivo foi fazer uma densa exposição do conceito e da origem das crises nas quatro primeiras partes, desmistificando a ideia de que as crises são inevitáveis, fatais e que não podemos controlá-las. Inseri um capítulo que não costuma estar presente nos livros de gestão de crises, pelo menos em português, sobre reputação e imagem, ciente de que a crise bate direto na reputação das pessoas e organizações. Naturalmente, não poderia faltar um estudo bastante completo sobre a relação com a mídia, num momento tão difícil. Talvez aí estejam concentrados grande parte dos erros de muitas organizações. Finalmente, como eu chamo “o admirável mundo da internet, redes sociais e novas tecnologias”. Não se administra mais crise como há 15 ou 20 anos atrás. Nós vivemos no que eu chamo “A Sociedade Vigiada” e por isso as reputações são construídas e destruídas online.

João José Forni é Mestre em Comunicação pela Universidade de Brasília e possui MBA em Gestão Estratégica pela USP. Integrou a equipe que montou a comunicação do BB em Brasília em 1974. Gerenciou em 2005 a “Crise do Mensalão”, que envolveu o BB em denúncias. Nos últimos 13 anos, já participou de cerca de 300 eventos de comunicação divulgando informações e experiência no relacionamento das empresas com a mídia, com foco no gerenciamento de crises. De 2000 a 2003, foi Superintendente de Comunicação, Diretor Comercial e Assessor da Presidência da Infraero – Empresa Brasileira de Infra-estrutura Aeroportuária, onde, coordenou o gerenciamento da crise do 11 de setembro, tendo recebido um Prêmio Aberje pelo atendimento à imprensa. Lançou este ano o livro “Gestão de Crises e Comunicação – O que Gestores e Profissionais de Comunicação Precisam saber para Enfrentar Crises Corporativas”, pela editora Atlas. O livro vendeu 25% da tiragem em 10 dias do lançamento.


Por Augusto Nogueira

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